數字傳媒時代再談企業內刊與互聯網的融合

據不完全統計，全國1900多種報紙雜志，90%已經布局互聯網，或建立綜合性新聞網站，或創建數字報、電子報、手機報，從中央到地方已經構建了三級網絡媒體發布體系。期刊上網方面，一方面是在國家支持下為學術期刊構建了國家級的學術數據庫，包括自然科學、社會科學、人文科學等，共計收錄有7500多種，一方面是一些專業傳媒、傳播、文化公司為市場化期刊搭建的網絡公共平臺，或收費或免費。此外，還有一些網民自發建立的報紙網站，利用網民分散各地的優勢，將各地報紙用一種最原始方式——掃描的方式將各個版面發到網上，然后通過一種客戶端軟件放大版面上各條文章的內容，供網民細細瀏覽。 

傳統大眾傳媒觸網，不僅表現在數量上，更反映在對網絡的運用程度上。各種互聯網應用技術如論壇、留言、調查、博客、視頻、RSS、網摘、H5等已成為網絡新聞報道的常規性手段。2008年兩會報道時，人民網的兩會專題運用的網絡技術手段多達26種。目前大眾平媒已成為網絡新聞內容的主要來源，不僅樹立了自身品牌和形象，也走出了一條新的發展之路。  

目前企業內刊的上網方式大致有三種： 

第一種是借助社會公共平臺，定期或不定期地發布企業內部報刊的內容。比如中國企業聯合會有一個“全國企業報刊網”，網站上大約有1000多種企業內刊。借助公共平臺發布刊物內容，會有兩種可能，一是信息完整、內容更新及時，確實能成為刊物的第二傳播渠道；二是內容更新沒有保證，內刊簡介信息不夠完整，非但不能有效傳播，甚或還影響到企業內刊的品牌形象。因此，社會公共平臺一大難點是不可控性，雖然能節省企業的人力、物力、財力，但結果是很難保證的； 

第二種是利用企業網站，在企業網站里設置一個頻道或欄目，定期或不定期發布內部報刊的內容，有的和網站企業新聞融為一體，有的單獨有電子版、電子雜志等頁面。借助企業網站發布內刊內容，情況比較復雜。 

第三種是創建獨立的內部報刊網，有自己的域名和網站，網站上除了發布內部報刊的內容，還開展其他方面的活動。這種形式由于需要大量的人力、物力和財力的投入，目前看來還比較少。報網互動的七種模式 

怎樣讓內部報刊和互聯網很好地結合起來，形成互動性呢？這首先需要了解報網互動的基本概念和已經成熟的模式。所謂報網互動是指報紙與網絡通過互動實現兩種媒介傳播效果的最優化。報紙與網絡相互借力，網絡吸取報紙的內容、資源及其他優勢，報紙借助網絡的渠道、平臺及技術力量。報網互動有兩層含義：一是報紙和報紙創建的網站之間開展互動，這是內部的互動；一種是報紙借助網站達到與讀者互動的目的，這是對外的互動。報網互動的本質要是實現內容上的多次傳播、運營上的多次銷售和品牌上的無限延伸，使受眾享受差異化和個性化服務，使新聞報道在社會上形成輿論合力。比如說報紙借助新媒體的渠道，也就是報紙的內容，通過網站傳遞出去，通過手機傳遞出去，多次的傳播，針對不同的平臺進行各種內容的再造，最終達到同一條內容的異質化表現。一條新聞在報紙上傳播，可能只是報紙的讀者看到，但是同樣一條新聞，在不同的渠道傳播，尤其在3億多的網民群體里傳播，其效果是不言而喻的。

隨著互聯網運用的成熟、影響的擴大，報紙與網絡的互動模式越來越豐富。根據人民日報和人民網的互動情況，大致總結出七種形式： 

一是直接將報紙、期刊的內容上網，可以在網上“看報紙”、“聽新聞”、“評新聞”。人民網在其首頁的顯著位置劃定一個區域，登載報紙的各版鏈接。點擊鏈接，可以看到報紙單篇的圖文版，完整的紙制版、還可以下載PDF下載，還有回顧和檢索。除了“看報紙”，還可以聽新聞。也就是網站將報紙的每天新聞都加載有語音版，如果網民不愿意看，可以選擇聽語音的方式。“評新聞”是在每一條新聞的后面，有一個留言板，既可以發布對文章的看法，也可以簡單地給文章打分。基于留言和打分，網站還給出了新聞排行版和留言排行版，這兩個版單體現了報紙和網民互動的結果。 

二是報紙為網站宣傳推廣發力。在人民日報報頭下面，有兩行黑體字，分別是人民網網站和人民手機網網址。人民日報還經常將網民評報的留言和感想發到版面上，一些特殊時期還開辟出專門的欄目登載網民的評論、留言、論壇精彩貼文以及博客文章等。2002年人民網強國論壇請到當時的全國十大女杰任長霞做客嘉賓訪談。任長霞因公殉職后，全國掀起了學習高潮，任長霞在人民網與網民交流的的訪談內容，非常真誠、非常質樸，非常直白，全部是自己的真情實感。后來人民日報把整個訪談內容稍加整理，全文發到頭版頭條，并注明這是來自任長霞做客人民網的嘉賓訪談內容。報紙利用自己的資源優勢為網站的品牌推廣推波助瀾。 

三是直接調動報社記者為網站發稿寫稿。在一些重大、突發事件發生時，網站需要直接調動報社記者第一時間將稿件發給網站，保證網站新聞的時效性、首發性和原創性。如果要等到報紙登載后網站再轉載，新聞的價值就失去了。在一些特殊事件中還需要策劃、約請報社記者寫評論。2005年中日之間因為教科書問題關系一度緊張，網站上反日情緒激憤。人民網約請人民日報國際部記者丁剛撰寫了一篇人民時評《我們怎樣表達愛國熱情》，起到了很好的輿論引導效果。該評論獲得第16屆中國新聞獎網絡評論一等獎。實際上，隨著報網互動的深入，報網融合的形成，報社的記者就是網站的記者，就是網站的一支編外采訪隊伍。 

四是報社與網站聯動，聯合采訪。2003年筆者本人就參與了報社、人民網和地方記者站三方聯合行動的三峽船閘試通航報道。近幾年的兩會報道，都是人民日報子報子刊和人民網共同組成兩會記者團，記者團成員都以人民網記者的身份第一時間向網站發稿，解決了網站報道的稿源問題，提高了報道的時效性和稿件的原創量。 

五是邀請報紙期刊的總編、主編和一線記者編輯做客嘉賓訪談室與網民在線交流。一方面暢談一線采訪、編輯的工作感受、獲獎的經歷、熱門話題報道的幕后故事，一方面回答網民的各種問題，借助網絡實現報紙采編人員與受眾的互動。2009年兩會報道結束后，網站第一時間請到人民日報兩會報道組的組長和一個部門的副主任，請他們做客論壇講述人民日報兩會報道的新氣象、新變化。訪談既有視頻直播，也有文字實錄，真正實現了多媒體報道的結合。 

六是聯合開展網絡互動活動，比如網上聯合調查、網上熱點話題征集意見等。從2003年至今，人民日報國內政治部和人民網每年都在“兩會”召開前攜手合作，開展“你最關心的十大熱點問題”網上調查。互聯網作為一個平臺和工具，通過網絡互動可以看到真實的民意，報紙依據這個調查結果，來確定報道的重點、報道的選題和報道的基調，也就是尊重民意的表現。