數字傳播技術的產生和發展，尤其是互聯網技術和傳播手段的演進，顛覆了傳統的大眾傳播概念和媒體運作模式，豐富了信息傳播文化，從而催生了一個新的信息傳播時代。以互聯網為代表的新媒體，開始弱化傳統媒體的優勢資源，擠壓傳統媒體尤其是期刊業的發展空間，對其形成巨大挑戰。新媒體的快速發展，不僅給期刊業提供了諸多的啟示，也為期刊業的電子雜志轉型開啟了新的思路。 

一、走向電子雜志的傳統期刊 

期刊電子雜志是指依托傳統的期刊內容資源，用電子雜志工具進行立體化傳播。電子雜志是網絡時代的產物，如今越來越多的年輕人已經習慣從網上了解信息、獲取資訊，傳統期刊的閱讀率受到一定沖擊，要培養后續讀者，電子雜志戰略成為一個比較明智的選擇。與此同時，網絡技術的成熟也為期刊電子雜志提供了現成的條件。 

期刊電子雜志的模式主要包括以下三種：一是門戶網站模式，發布期刊社最新動態，提供網絡訂閱等讀者服務；二是數據庫模式，將已經發表的文章以篇為單位整合起來，形成一個包括多種類別的數據庫；三是網絡雜志模式，通過原文原貌呈現整本期刊，使讀者能看到期刊本身從封面到封底的呈現形式。 

從整體上來看，國內期刊電子雜志還處于初級階段。相關數據顯示，目前國內9000多種期刊中，獨立自辦網站的只有約1000種，且多數只是簡單地上傳紙版內容，并沒有充分利用網絡這一載體的優勢，在出版內容、商業模式等方面取得突破性成績。從某種程度上說，網絡期刊是目前期刊電子雜志的最高形態。它可以呈現音頻、視頻等傳統期刊無法呈現的內容，并可以跟讀者開展全方位互動，吸引了越來越多的期刊加人。

二、電子雜志時代傳統期刊業面臨的挑戰 

隨著電子雜志技術的日益普及和網絡經濟的迅猛發展，網絡期刊由于采用了新的技術化手段，憑借及時、互動、精準、成本低、覆蓋面廣、信息大等優勢，發展的態勢非常猛烈，形勢咄咄逼人，對傳統期刊構成了一定的威脅和挑戰。具體來說表現在如下幾個方面：

首先，網絡期刊表現形式豐富交互性強。一般來說，傳統期刊的表現形式比較單一，偏重于文字和圖畫的表現，而網絡期刊則運用多媒體技術，將文字、圖片、聲音、動畫整合到一個頁面，可以同時展現多種效果，其新穎、活潑的表達方式滿足了新時期受眾潛在的閱讀需求。另外，網絡期刊的互動性強，受眾的參與程度和閱讀興趣濃厚。由此導致的結果是.網絡期刊會吸引一大批新讀者并且形成一批穩定的讀者群。傳統期刊在期刊業的單一競爭格局被打破，新的市場格局正在形成。 

其次，網絡期刊時效性強，經營成本低廉。傳統期刊的發行非常耗時耗資，大多數期刊社的發行沒有能力達到二級市場或者一些邊遠城市;而互聯網的發展徹底打破了傳統出版業的地區壟斷、渠道不暢、資源和經營分散的狀況。網絡期刊可以通過網絡，在很短的時間內將幾十萬本電子期刊發送到各個客戶端上，只要是互聯網能夠到達的地方，網絡期刊的發行就可以達到。另外從發行成本上來看，網絡期刊進人門楹低，不受刊號限制，無需紙張、印劇及發行費用，因此運營成本極低。 

再次，網絡期刊廣告傳播方式由消極反饋到積極反饋。網絡期刊的用戶管理后臺可以針對用戶做目標分析和閱讀分析，并得到時時更新的信息反饋。同時，網絡期刊能夠提供更為精準的讀者數據庫資料。 

三、電子雜志時代給傳統期刊業帶來的機遇 

美國著名新媒介技術專家羅杰?菲德勒提出的考察傳播媒介形態變化的6個基本原則，為我們從整體上、歷史上把握媒介演變提供了參照。這6個基本原則，為我們從整體上、歷史上把握媒介演變提供了參照。總體來說，他認為“網絡媒體和傳統媒體將共同形成一種‘共生共存的現實’，豐富的復合組合總大于單一，系統內外的媒介合作注定使傳播效果更佳。新媒介的產生并不能導致舊媒介的死亡，舊媒介會繼續演進并適應變化了的需要，來促進自身的發展。從整個大眾媒介傳播史來看，事實確實如此，這說明在多元的媒介生態環境里，沒有哪一種媒介會取得絕對的優勢，也沒有哪一種媒介會立即消亡。當前，傳統期刊也同樣具有自己的優勢，面臨發展的機遇。

首先，網絡期刊作為新生事物雖然近年來發展迅速，但由于沒有自己的專業編輯策劃人才和獨立制作經驗，內容比較粗糙。大部分內容為傳統期刊文字的簡單上傳，缺乏原創性，因而影響有限。中國絕大多數傳統期刊發展至今，逐漸形成了非凡的內容創造能力，在出版方面具有大量的經驗積累，比如，對市場需求的判斷和編刊選題策劃等等，擁有了自己忠實的讀者群體，形成了自己的社會公信力和品牌影響力。這些內容創造能力是網絡期刊出版商在短期內難以達到的。 

其次，網絡期刊面臨版權和信息安全的問題。目前我國適用于網絡出版的法規仍不完備，對網絡期刊的保護還只能依靠《著作權》法，由此，鉆法律的空子、忽視或無視版權擁有者權利的現象司空見慣，版權糾紛更是層出不窮，期刊社和作者的權益難以得到有效保護。另外，由于網絡期刊的信息內容傳播范圍廣，信息易獲取、可修改、易復制，因此它也容易受到病毒、黑客的襲擊，其信息安全問題較為突出。而傳統期刊紙質媒介的屬性注定了其內容的完整性和穩定性不易遇到安全問題。 

再次，網絡信息的易逝與隨意性同傳統期刊的可保存與可查閱性也形成對比。在保存有用信息方面，紙質期刊擁有較大的優越性:只要是在期刊上出現的信息，都隨時等候受眾的使用與查閱;并且，這些經過精心挑選的信息往往比從互聯網上得來的匿名信息更具有權威性。因此擁有更大的使用價值。 

最后，網絡期刊只能借助電腦這一工具來閱讀，不僅要求讀者必須具備上網條件，缺乏靈活性與自由感，而且閱讀大量文字資料需要較長時間端坐于電腦前，讀者面臨電腦輻射的風險。與此相對的是，傳統紙質刊物輕便、易于攜帶，可以隨時隨地閱讀欣賞，對讀者來說其有更強的親和力和自由度。 

傳統期刊的互聯網出版可以擴大其影響，推動其走向世界。隨著網絡利用的增加，傳統期刊將實現印刷版和網絡版同時推出，其印刷內容和延伸內容產品通過網絡將吸引更多的人群，大多的人群會通過網絡認識傳統期刊，成為傳統期刊的讀者或潛在讀者，使傳統期刊的影響得以擴大。 

四、開拓創新，打造期刊電子雜志時代的傳統期刊 

新媒體的影響對傳統品牌期刊的發展是一個非常現實的問題，新媒體種類很多，包括門戶網站、虛擬社區、博客、搜索引擎、數字電視、移動電視、網絡電視、樓宇視頻、移動多媒體、網絡雜志、網上即時通訊等，新媒體憑借及時、互動、精準、成本低、覆蓋面大、信息量大等優勢，發展的態勢非常猛烈，形勢是咄咄逼人。以網絡為代表的數字新媒體，給傳統的平面媒體帶來了巨大的沖擊。新媒體的優勢不僅僅體現在技術上，在社會關注度、資金、人員和經營管理體制等方面都更具有優勢，所以新媒體是注意經濟和體驗經濟的直接產物。它從誕生之日起，就以吸引公眾眼球為目標，由此引來了追捧和青睞，建立了市場經濟的競爭機制，目前在網絡上看到的廣告已經比過去增加了很多。所以從這個意義上講，我們可能高估了新媒體的短期力量，但又可能低估了新媒體的遠期力量，這是我們看到在新媒體的環境之下，它們對傳統媒體的威脅，它們的發展優勢和勢頭。新媒體和傳統品牌期刊之間的關系是非常復雜的命題，兩者之間即不會簡單取代，也不會簡單融合，而最有可能出現的結果是既有取代又有融合。傳統的傳媒紙介媒體對讀者的親和力是不會在短時間內消失的，也不會簡單地被新媒體取代。將來發展的趨勢可能是新媒體取代了傳統期刊的功能，而傳統期刊又通過不斷創新，通過創造性的策劃也吸納了新媒體的進人，因此結合在一起更好地為讀者提供服務。 

（一）可以利用網絡進行內容創新，對內容進行優質化、個性化、更加豐富的和動態的創新

網絡作為加速器可以提升期刊內容，比方說通過網絡可以對投稿、作者稿件進行無時不在的搜集、進行互動、進行編輯。包括通過網絡可以進行原創的、更大面積的內容制作。 

（二）利用網絡、利用不同的媒體媒介進行創新 

互聯網重要的特色就是各種介質的融合。比方說網絡文本版格式，原文原貌版格式，手機版格式，PTF格式，多媒體版格式，語音版格式以及網絡版格式，包括仍然存在著的紙版格式，這些都是期刊在載體上創新的、交織的、綜合的創新方式。 

（三）利用不同的傳播方式創新 

網絡是平臺，是發行渠道，通過網絡可以擴展期刊雜志的傳播范圍。經常用兩個詞概括: “無處不有、無時不在”，另外，它還有這樣的重要的特征:既是一個聚眾的平臺，同時又是一個分眾的平臺，這是傳統平面雜志所做不到的。科學研究得出的數據和結論給期刊創新發展以理論支撐。 

期刊創新是傳統期刊生存和發展的制勝法寶，沒有創新就沒有精品。期刊作為連續性出版物，其創新性程度如何，關系到期刊的生死存亡。因此，必須把期刊的創新放在重要位置，以培育、提高期刊的核心競爭力。創建品牌期刊不是一勞永逸的，要根據讀者需求和社會時尚的變化，不斷提升期刊的品質，不斷創新，使之既與時代同步，又引領潮流之先，使品牌始終處于“保鮮”的狀態。唯有創新，才能不斷豐富期刊的品牌附加值，才有期刊品牌的不斷發展。