期刊的內(nèi)容管理分為內(nèi)容制作管理和內(nèi)容傳播管理兩大方面，從期刊誕生之初，所有的期刊都在不斷致力于這兩方面的最優(yōu)化。期刊需要精良的內(nèi)容，但如果沒有有效的傳播渠道，僅是靠“酒香效應(yīng)”是難以成功的。傳統(tǒng)的期刊內(nèi)容管理，是采編人員與經(jīng)營人員的密切配合，在采編人員制作完成期刊之后，經(jīng)營人員通過一系列的發(fā)行營銷、品牌營銷活動去最大限度地擴(kuò)大期刊的傳播渠道，然后通過成功的內(nèi)容管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。 

如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)尚未給整個期刊業(yè)帶來如同報業(yè)那樣的致命沖擊，無論是廣告收入還是讀者人群，傳統(tǒng)期刊的損失目前都是尚可承受的，那么從互聯(lián)網(wǎng)衍生出的電子期刊則在歷經(jīng)磨難之后，以一種銳不可擋之勢向傳統(tǒng)期刊業(yè)襲來。如同當(dāng)年熬過第一次互聯(lián)網(wǎng)寒冬的新聞門戶網(wǎng)站對于整個報業(yè)的影響一樣，漸漸摸索出盈利模式的電子期刊們，對于整個傳統(tǒng)期刊業(yè)的內(nèi)容管理來說必將帶來極其深遠(yuǎn)的歷史影響。 

電子期刊的昨天、今天與明天 

對于電子期刊，瀏覽各種媒體的報道，目前人們對它的命名五花八門，比如電子雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志、互動雜志、多媒體雜志等等，這里我們姑且用它最傳統(tǒng)的名稱“電子期刊”來稱呼。電子期刊到目前為止的發(fā)展大致可以分為兩個階段：從1991年至2000年，網(wǎng)上電子期刊的出版尚處于試驗(yàn)階段，數(shù)量增長迅速，1994年4月世界上第一種中文網(wǎng)絡(luò)電子期刊――《華夏文摘》的出版,標(biāo)志著中文網(wǎng)絡(luò)電子期刊的誕生，這個時期電子期刊的應(yīng)用者還主要在學(xué)術(shù)界，一些網(wǎng)絡(luò)的愛好者和學(xué)術(shù)團(tuán)體承擔(dān)了電子期刊出版者的角色，目的在于促進(jìn)學(xué)術(shù)交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后，由2002年開始，電子期刊在技術(shù)運(yùn)用上實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，多媒體元素的加入使電子期刊在表現(xiàn)形式上有了巨大變革，P2P（點(diǎn)對點(diǎn)）技術(shù)的應(yīng)用是產(chǎn)生電子期刊全新傳播方式的基礎(chǔ)，這一階段是電子期刊發(fā)展到數(shù)字技術(shù)成型的階段，也是數(shù)字型電子期刊的起步階段。 

據(jù)iResearch艾瑞市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過2004年的概念積累，電子期刊已經(jīng)為較多的網(wǎng)民所了解。隨著Web2.0概念的熱炒，2005年電子互動雜志更受矚目，電子期刊經(jīng)營者四處出擊宣傳自己的品牌。因此，中國電子期刊用戶數(shù)急劇增多，2005年總數(shù)達(dá)2000萬，預(yù)計2006年為3200萬，增長率為60%。而到2010年，中國電子期刊用戶數(shù)量將達(dá)到8200萬（見圖1）。2005年中國電子期刊整體市場規(guī)模為0.2億元，這個數(shù)字雖然還很小，但中國的電子期刊行業(yè)在飛速發(fā)展。由于得到風(fēng)險投資的電子期刊公司開始發(fā)力和新的公司進(jìn)入市場，預(yù)計2006年中國電子期刊市場規(guī)?？赡軙蠓鲩L到1億元，此后增長速度有所下降并趨于平緩保持穩(wěn)定增長，到2010年中國數(shù)字雜志市場規(guī)模達(dá)到12.5億元。（見圖2）。 

基于數(shù)字化的期刊內(nèi)容管理 

電子期刊是數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，和數(shù)字音樂、數(shù)字電視一樣，是數(shù)字時代E生活的象征之一。電子期刊采用先進(jìn)的P2P技術(shù)發(fā)行，集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，內(nèi)容更豐富生動。它提供多種多樣的閱讀模式，可在線或離線閱讀、直接IE打開或獨(dú)立執(zhí)行文件等，也可通過發(fā)行方提供的閱讀器進(jìn)行閱讀。電子期刊延展性強(qiáng)，未來還可以移植到PDA、OBILE及IPTV(數(shù)字電視、機(jī)頂盒)等多種個人終端進(jìn)行閱讀。很明顯，它不是傳統(tǒng)期刊的簡單電子版，它應(yīng)該屬于大“電子期刊”的范疇。但是電子期刊不是期刊的新形態(tài)，應(yīng)該是期刊對先進(jìn)計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的新運(yùn)用。 

電子期刊的內(nèi)容來源有傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型、單一電子期刊出版商、個人制作者，目前電子期刊在內(nèi)容上大體涵蓋了生活時尚、音樂、IT資訊、商業(yè)財經(jīng)、動漫、游戲、攝影等方面，休閑娛樂類的資訊是現(xiàn)在電子期刊的主要內(nèi)容，提供給讀者閑暇之時的放松空間。另外還有少數(shù)的電子期刊也提供一些社會人文科學(xué)的內(nèi)容以滿足少部分有不同追求的受眾人群，如商業(yè)財經(jīng)類的數(shù)字雜志《中國財富》。 

目前，電子雜志都通過專門的P2P平臺進(jìn)行下載訂閱。P2P的特點(diǎn)是下載的人越多，速度越快，使文件分發(fā)成本趨近于零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊平臺運(yùn)營商就可以定時把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前，幾十萬份雜志幾分鐘就可發(fā)送完畢。 

無論是在內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播方面，電子期刊都開創(chuàng)了前所未有的空間，是一種基于數(shù)字化的內(nèi)容管理，在內(nèi)容制作上，使期刊的內(nèi)容突破了原有的平面形式，如Xplus的Zmaker技術(shù)和期刊導(dǎo)航網(wǎng)的Pagemaker技術(shù)都能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)期刊的一鍵式轉(zhuǎn)換，并可任意加入Flash動畫和音頻、視頻內(nèi)容，對于期刊的內(nèi)容制作是一種革命性的顛覆。另外從內(nèi)容傳播來說，目前國內(nèi)大部分期刊都要受制于郵局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，自辦發(fā)行的成本也是居高不下，而通過電子期刊的形式，期刊能夠?qū)⒆约旱募埌鎯?nèi)容輕松轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)版，通過互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)地將刊物傳遞到讀者手中，還能建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫以備后用。 

傳統(tǒng)期刊安逸不再 

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會日前發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49.8億元，比2005年增長了50.91％?！秷蟾妗奉A(yù)計，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8％和55.6％的增長，到2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。 

相對于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的不斷攀升，傳統(tǒng)媒體廣告額增幅在不斷下滑，雖然傳統(tǒng)期刊比報紙更加注重窄眾市場，讀者的忠誠度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙，但是電子期刊同樣專注的也是窄眾市場，比傳統(tǒng)期刊更加強(qiáng)調(diào)互動性和多媒體。而且目前，主流的門戶網(wǎng)站都在謀劃將博客和網(wǎng)絡(luò)雜志這兩種Web2.0業(yè)務(wù)結(jié)合在一起，業(yè)內(nèi)人士表示這種合作有望能夠創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。比如紅極一時的徐靜蕾博客就宣布要向電子期刊轉(zhuǎn)型，2007年1月25日，著名主持人陳魯豫與上海萬眾傳媒合作創(chuàng)辦了自己的電子雜志《豫約》，王朔等文化名人也紛紛宣布要轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子期刊市場。同時電子期刊從業(yè)者們也在不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，力圖通過技術(shù)手段彌補(bǔ)電子期刊閱讀感差、下載速度慢等不利因素，正在內(nèi)容管理上不斷縮小與傳統(tǒng)期刊的差距，傳統(tǒng)期刊的讀者和發(fā)行將會面臨被蠶食的危險這些對于傳統(tǒng)期刊來說無疑都是雪上加霜的消息。相比較廣告收入和讀者群流失來說，另一個更加隱蔽的危險，是隨著電子期刊平臺商的強(qiáng)大，未來的傳統(tǒng)期刊們會像如今的報紙一樣，為了爭取傳播渠道而成為擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺者的“內(nèi)容打工仔”。 

攜手才能共贏 

目前的電子期刊出版者不僅有轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版商、單一的電子期刊出版商，還有眾多的個人制作者在躍躍欲試進(jìn)入電子期刊領(lǐng)域，因此電子期刊的內(nèi)容質(zhì)量也是參差不齊。而內(nèi)容的貧乏則是制約電子期刊發(fā)展壯大的最大瓶頸，電子期刊要獨(dú)立支撐一個出版門類，必須有自己的核心競爭力，內(nèi)容競爭力絕對是不可或缺的。作為媒體，萬變不離其宗，最終是“內(nèi)容為王”。當(dāng)前，電子雜志的內(nèi)容來源一般可分為兩種，一種是改編自其他版本，像《瑞麗》電子雜志部分內(nèi)容來自其紙版雜志，《數(shù)字魅力》則來自網(wǎng)站精選內(nèi)容，相當(dāng)于把HTML內(nèi)容排成Flash格式，Donews的電子雜志也來自其博客。另一種是自己的編輯部制作內(nèi)容，如《瀾LAN》、《愛美麗》等女性生活雜志。而由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的電子期刊，無論是制作質(zhì)量還是公信力無疑都是最強(qiáng)的，知名互聯(lián)網(wǎng)人士夏鴻就認(rèn)為廣告模式和發(fā)行模式是傳統(tǒng)媒體行之有效和沒有被顛覆的方式，應(yīng)當(dāng)好好鉆研這一基本方式。 

因此對于電子期刊來說，傳統(tǒng)期刊擁有的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力是他們夢想開發(fā)的內(nèi)容金礦，很多電子期刊平臺就是在致力于整合傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容力量，充分發(fā)揮傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容優(yōu)勢。相比之下，傳統(tǒng)期刊的經(jīng)營者們則保守太多，漫說沒有多少傳統(tǒng)期刊擁有自己的網(wǎng)站，就是通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳自身刊物都是很多傳統(tǒng)期刊不屑去涉足的。傳統(tǒng)期刊要么滿足于已經(jīng)擁有的市場，要么無力去拓展市場，而傳統(tǒng)期刊實(shí)力懸殊、力量分散的現(xiàn)狀，又十分容易被人各個擊破。所以，傳統(tǒng)期刊的當(dāng)務(wù)之急是積極利用新技術(shù)帶來的發(fā)展機(jī)遇，在內(nèi)容制作上從平面的文字圖片向音頻、視頻、Flash等多媒體的立體融合轉(zhuǎn)變；在內(nèi)容傳播上通過新技術(shù)打破目前發(fā)行渠道中存在的束縛，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)有效和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的傳播發(fā)行。因此如果傳統(tǒng)期刊與電子期刊能夠攜手，將推進(jìn)整個期刊業(yè)順應(yīng)歷史潮流，共同獲得更大發(fā)展。 

歷史對于所有人都是公平的，在歷史機(jī)遇面前是否能把握機(jī)遇是關(guān)鍵，期刊界在面臨數(shù)字化歷史浪潮時，應(yīng)當(dāng)盡快轉(zhuǎn)變思路讓技術(shù)為我所用，安于現(xiàn)狀或自怨自艾，只會讓自己在退出歷史舞臺之后留下無盡感傷和遺憾。