葆蝶家推出一本電子雜志，放棄社交賬號(hào)，這是什么招？

Bottega Veneta葆蝶家曾于2021年初逐步清空了各大社交媒體的賬號(hào)。現(xiàn)在，消費(fèi)者們終于知道Bottega Veneta想要以什么方式出現(xiàn)在大眾視野中了。

3月31日，Bottega Veneta發(fā)布了第一期電子雜志《ISSUE 01》，主題是“夏日瘋狂”（Summer Madness），未來(lái)將每季度發(fā)布一期電子雜志。

Bottega Veneta的第一期雜志邀請(qǐng)了28位設(shè)計(jì)師、攝影師、電影制作人甚至是祈求藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作，是一個(gè)涵蓋了圖像、影片、音樂(lè)的電子刊物。

Bottega Veneta ISSUE 01 圖片來(lái)源：Bottega Veneta在這期雜志中，讀者既能看到Bottega Veneta的標(biāo)志性單品和全新look book，也能看到突出了Bottega Veneta產(chǎn)品細(xì)節(jié)紋理的圖像和影片，但最多的是Bottega Veneta借由藝術(shù)作品呈現(xiàn)的各種靈感來(lái)源。通過(guò)這些內(nèi)容，Bottega Veneta全方位地輸出了品牌美學(xué)。

在此之前，時(shí)尚圈的許多品牌都曾推出過(guò)品牌雜志，例如瑞典時(shí)裝品牌Acne Studios于2005年推出的半年刊雜志《Acne Paper》（目前該雜志已經(jīng)休刊），以及優(yōu)衣庫(kù)于2019年8月推出的半年刊雜志《Lifewear》。這些雜志既能傳遞品牌態(tài)度和理念，也能拉近與消費(fèi)者的距離。

相較其他品牌推出的品牌雜志，Bottega Veneta這本雜志最大的不同在于它完全是一本電子刊物，不僅囊括了傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物所能傳遞的靜態(tài)信息，也包含更多視聽(tīng)層面的內(nèi)容，能為觀看者提供更為沉浸式的體驗(yàn)。

Bottega Veneta ISSUE 01里的短片 圖片來(lái)源：Bottega Veneta

Bottega Veneta ISSUE 01里的短片 圖片來(lái)源：Bottega Veneta時(shí)尚奢侈品牌推出品牌雜志都是為了多一條與消費(fèi)者溝通的渠道，Bottega Veneta卻在推出電子雜志之時(shí)清空了各大社交媒體賬號(hào)，主動(dòng)切斷了與消費(fèi)者頻繁溝通的路徑。

對(duì)此，Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)表示，社交媒體總縈繞著一股他不喜歡的“操場(chǎng)霸凌”的氛圍，他更想要做一些有趣味性的事情。除此之外，Lee 認(rèn)為“社交媒體代表了文化的同質(zhì)化，每個(gè)人看到的都是同樣的信息流，我的工作涉及大量想法，而社交媒體將其簡(jiǎn)化了。”

不過(guò)，值得注意的是，Bottega Veneta并未注銷品牌官方微信公眾號(hào)，并且還開(kāi)通了微信視頻號(hào)。事實(shí)上，官方微信公眾號(hào)正是Bottega Veneta在中國(guó)發(fā)布電子雜志的平臺(tái)之一。

Bottega Veneta或許意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)放棄所有社交平臺(tái)并不那么可行。

如今，大多數(shù)奢侈品牌早就已經(jīng)擁抱數(shù)字營(yíng)銷，它們考慮的問(wèn)題不再是數(shù)字營(yíng)銷是否會(huì)拉低品牌調(diào)性，而是如何進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷才最有效。

對(duì)Bottega Veneta而言，由于其近年來(lái)塑造的品牌形象越來(lái)越低調(diào)，清空Instagram、Twitter、Facebook和微博等社交媒體賬號(hào)反而成為一種特立獨(dú)行且有效的數(shù)字營(yíng)銷，能為品牌營(yíng)造神秘感和叛逆感，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

更加重要的是，即便Bottega Veneta不在官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，海外時(shí)尚博主也會(huì)在Instagram等社交平臺(tái)發(fā)布攜帶Bottega Veneta單品的內(nèi)容，Bottega Veneta始終不會(huì)在社交媒體銷聲匿跡。

界面時(shí)尚認(rèn)為，在中國(guó)，Bottega Veneta并不能將其在海外“反其道而行之”的數(shù)字化營(yíng)銷策略直接移植過(guò)來(lái)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)社交媒體還未能培育出全民分享每日穿搭（Outfit of the Day，縮寫為“ootd”）的時(shí)尚氛圍，無(wú)法形成時(shí)尚博主集體自發(fā)推薦Bottega Veneta的熱鬧景象。

國(guó)內(nèi)社交媒體也沒(méi)有誕生一個(gè)像Instagram用戶@newbottega那樣追隨Bottega Veneta的粉絲賬號(hào)——這個(gè)賬號(hào)憑借分享Bottega Veneta單品和最新消息就能收獲超過(guò)50萬(wàn)粉絲，很多時(shí)候比Bottega Veneta的官方賬號(hào)更吸粉。在中國(guó)，Bottega Veneta仍需要主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞品牌信息。

@newbottega是Instagram上Bottega Veneta的粉絲賬號(hào)盡管Bottega Veneta保留了微信公眾號(hào)這個(gè)發(fā)聲平臺(tái)，但相比其他品牌，Bottega Veneta仍然十分低調(diào)。

當(dāng)然，Bottega Veneta的這種低調(diào)是有底氣的。Bottega Veneta可以稱得上是近兩年轉(zhuǎn)型最成功的奢侈品牌，即便是在疫情之后也保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Bottega Veneta母公司開(kāi)云集團(tuán)的2020年財(cái)報(bào)，Bottega Veneta第四財(cái)季在所有渠道都呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)15.7%，此外，Bottega Veneta在2020年下半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.4%。

同時(shí)，Bottega Veneta低調(diào)卻有效的數(shù)字營(yíng)銷也在幫助品牌保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。現(xiàn)在，Bottega Veneta似乎并不需要大張旗鼓地在社交媒體弄出聲響，只要穩(wěn)定地輸出品牌理念和品牌美學(xué)，推出不讓人失望的新產(chǎn)品，它的擁護(hù)者們就已經(jīng)心滿意足。