大多數(shù)內(nèi)刊功能與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、員工層期望存在一定的錯位。怎樣在領(lǐng)導(dǎo)層滿意、職工喜聞樂見、外部影響力凸顯三個方面達(dá)成一致呢?筆者從三個角度出發(fā), 嘗試對這一問題做出探討。

一、以文化意識帶動宣傳, 尋找正確辦刊思路

內(nèi)刊與黨報黨刊有本質(zhì)的區(qū)別。一些曾經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)內(nèi)刊從職工搶著看、客戶借著看淪落到主力作者看著都辛酸的地步, 無非是辦刊思路出了問題。很多內(nèi)刊宗旨大都圍繞堅持黨的路線, 宣傳公司文化、發(fā)展思路等, 在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模普及之前, 以上辦刊宗旨是無可厚非的。但如今, 我國已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代, 每個人都是一個宣傳體, 那么黨的路線、方針等其實已經(jīng)不再需要企業(yè)內(nèi)刊來重點宣傳, 新媒體、自媒體會把黨的路線方針對人們生活的影響進(jìn)行不斷、持續(xù)的剖析, 而等到一者版面不足、二者深度不夠的企業(yè)內(nèi)刊來宣傳黨的方針路線, 帶給讀者的閱讀感受可想而知。

當(dāng)然, 降低宣傳功能, 并非徹底摒棄宣傳。宣貫公司決策、鼓勵優(yōu)秀員工要、推廣先進(jìn)經(jīng)驗, 這是一份企業(yè)內(nèi)刊最基本的定位和功能價值, 但就目前而言, 我國大部分企業(yè)內(nèi)刊發(fā)布以上內(nèi)容時大都失之于剛、失之于硬, 失之于空洞的說教。而且, 除了上述內(nèi)容外, 就沒有什么新鮮的東西了。

《萬科》以“企業(yè)視覺, 人文情懷”為辦刊宗旨, 從關(guān)注市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的輿論先鋒, 逐漸站在了市場經(jīng)濟(jì)的思想前沿, 最終在國內(nèi)主流社會科學(xué)學(xué)界占有了不可忽視的地位。作為一本企業(yè)內(nèi)刊, 《萬科》成就是諸多公開媒體望塵莫及的。而最初, 《萬科》也只是負(fù)責(zé)“上傳下達(dá)”, 直到其掌舵人王石直接干預(yù), “尊重人”才逐漸主導(dǎo)這本雜志, 成為此刊新的立刊之本, 同時在林少洲、丁長鋒、單小海、王永飚等人的努力下, 《萬科》辦出了鮮明的個性。

《南方航空》雖然也是一本內(nèi)部刊物, 但在對外方面, 她卻擔(dān)任一個宣傳企業(yè)形象、企業(yè)文化和引領(lǐng)時尚潮流的角色, 上千萬的穩(wěn)定讀者群, 為南航不斷增加著客戶, 不斷創(chuàng)造著廣告收益。《南方航空》的編輯認(rèn)為, 員工和客戶是企業(yè)的財富之源, 雜志本身應(yīng)該體現(xiàn)出南航對待員工和客戶的服務(wù)、友善和尊敬。

說起來, “尊重人”是所有企業(yè)內(nèi)刊都需要體現(xiàn)的一個辦刊基本點。我們知道, 只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開明, 職工才敢言出無忌, 而要想把職工的積極性充分調(diào)動起來, 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就必然要給予他們誠摯的尊重, 如此循環(huán), 企業(yè)文化才會更有活力, 隨之而來的, 是企業(yè)發(fā)展的源源不斷的能動力。

二、以品牌意識替代信息功能, 辦出特色刊物

一本企業(yè)內(nèi)刊, 必然不是用來傳遞國內(nèi)外的大事小情的, 人們有無數(shù)種方式獲取這類信息, 而想要了解一個企業(yè), 閱讀它的內(nèi)刊, 才是正確的方式, 也是所有企業(yè)內(nèi)刊所必須做到的, 即“外樹形象, 內(nèi)增凝聚力”, 一本合格的企業(yè)內(nèi)刊的一切內(nèi)容都應(yīng)該為此而服務(wù)。在辦刊過程中, 讓企業(yè)內(nèi)刊承載企業(yè)精神, 在宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象的同時整合內(nèi)外部資源, 這才是企業(yè)內(nèi)刊的使命。內(nèi)刊只應(yīng)服務(wù)于企業(yè), 而不該充當(dāng)一個信息發(fā)布的載體這種不倫不類的角色, 諸如《XX召開“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型班組”推進(jìn)會》《X分公司開展準(zhǔn)軍事化成果演練》《XX經(jīng)理深入XX指導(dǎo)工作》等信息類稿件, 不應(yīng)當(dāng)占據(jù)企業(yè)內(nèi)刊過多的版面。

就電力系統(tǒng)而言, 要塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌, 發(fā)電廠不出事故, 電網(wǎng)不停電, 電建企業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、可靠的工程, 這是第一步, 也是基礎(chǔ)保障。與此同時, 增強(qiáng)人們的認(rèn)同感、提升自身的服務(wù)品質(zhì)、承擔(dān)更多的社會責(zé)任, 這才是塑造企業(yè)品牌的推動力量, 作為企業(yè)內(nèi)刊, 理應(yīng)時刻關(guān)注這些內(nèi)容。作為一本內(nèi)刊, 《萬科》雖然“只想唱屬于自己群落的一首歌”, 但其兼收并蓄、自由開放的辦刊思路卻吸引了很多優(yōu)秀人才, 從文化角度有力宣傳了萬科, 并以其良好口碑使萬科逐漸成長為中國地產(chǎn)界的王者, 其內(nèi)刊定位、運(yùn)作模式值得我們借鑒。

三、以主體意識縮減附屬功能, 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)和新媒時代, 一批內(nèi)刊因沒有讀者而死去。死去的原因不外乎以下幾種原因:通篇是領(lǐng)導(dǎo)講話、領(lǐng)導(dǎo)文章, 簡單地記錄企業(yè)成長, 成為經(jīng)驗交流、員工事跡宣傳專欄……一切內(nèi)容都只是簡單的附屬于企業(yè), 沒有鮮明的個性。

誠然, 內(nèi)刊是企業(yè)的一個組成部分, 但這不代表其不具有獨立性和主體性。“以我為主”, 這是一本內(nèi)刊得以長遠(yuǎn)發(fā)展的核心所在, 而要突出這一核心, 就需要優(yōu)質(zhì)的選題策劃, 以公司所有員工為主體的優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊。讓員工當(dāng)編輯, 讓員工當(dāng)采訪者和供稿者, 重點推出“身邊人身邊事”, 那么這本內(nèi)刊就很容易出彩。

企業(yè)辦內(nèi)刊, 編輯就要身處企業(yè)最敏感地帶, 成為企業(yè)內(nèi)部思維活躍群體。除了鼓舞士氣以外, 關(guān)于企業(yè)文化、管理、生產(chǎn)、銷售等方面的前衛(wèi)性見解, 最受領(lǐng)導(dǎo)和職工歡迎。內(nèi)刊編輯需要具備獨立、客觀和開闊的視野, 并對所在企業(yè)有深刻理解。需要始終站在企業(yè)最前沿, 具備大視角, 立意高遠(yuǎn), 做好策劃, 傳企業(yè)聲音, 擔(dān)社會責(zé)任, 成功塑造企業(yè)形象。

要做到這樣, 就要從關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)講話和行動, 轉(zhuǎn)變到關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)思想和決策;從關(guān)注工作信息和經(jīng)驗, 轉(zhuǎn)變到關(guān)注公司文化和品牌;從關(guān)注職工好人好事, 轉(zhuǎn)變到關(guān)注職工思想和觀點。

現(xiàn)代職工思想活躍, 富有理想, 如果給他們一個園地, 加以充分引導(dǎo), 他們一定分外踴躍。關(guān)注公司前途, 探討電力體制改革, 爭論電力發(fā)展途徑, 甚至思考清潔能源開發(fā), 都會成為他們關(guān)心的問題。在他們的推動下、關(guān)注下, 內(nèi)刊必然為朝著有思想、有個性、有深度的方向發(fā)展, 這對企業(yè)文化的積淀和企業(yè)品牌的塑造會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

四、結(jié)語

作為現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)刊, 一定要有現(xiàn)代意識, 大膽創(chuàng)新, 從企業(yè)文化, 品牌方面思考, 為企業(yè)發(fā)展服務(wù), 成為企業(yè)文化的一部分。當(dāng)然, 最為理想的結(jié)果, 就是在把企業(yè)塑造為知名品牌的同時, 內(nèi)刊本身也成為著名品牌。正如《萬科》, 在成就萬科的同時, 也成就了自己。