改頭換面的時尚電子雜志，流量與內容一個都不能少

時尚芭莎、Cosmo等時尚雜志已經不滿足于電子刊的“粉絲特供”了，他們希望人們也能為即將推出的以優質內容主打的新型電子雜志買單。

中國上海——2019年初的時候，中國幾乎所有主流時裝雜志都在賣明星電子刊，在快速吸引了粉絲消費之后，“圈粉絲錢”的批評之聲也浮現出來。

首創明星電子刊的時尚芭莎(Harper’s Bazaar China)，現在決定不再單獨制作明星電子刊。從2020年開始，時尚芭莎每月將推出兩期雜志，一期維持印刷出版形式，另一期以更環保的電子雜志形式呈現。電子版《時尚芭莎》承載于新推出的App“時尚芭莎”，原來的Bazaar In作為一個與明星相關的功能融入到這個App里。

單期售價12元的電子版《時尚芭莎》在社交媒體上還有另外一個名字：Mini Bazaar。這本電子雜志按時裝雜志的編輯思路制作，將明星和時裝、生活方式、美容等放在一起，只提供手機端閱讀，內容超過100頁。兩種雜志制作經費、使用人員、拍片規格一樣，有時候電子刊甚至會更高，因為視頻的拍攝會比拍照成本高，包括技術制作和服務器購買。

據了解，COSMO在2020年初也將上線一本新的電子刊。這個產品的搭載平臺是在微信小程序上，但區別于以往的明星電子刊，它在內容上更講求創意主題，即由明星領銜演繹，視角覆蓋時裝、美容、人物、藝術、生活方式等方面。由于全部內容是由視頻構成，COSMO更愿意稱之為動態雜志。

“我發現很多年輕人都喜歡泡在視頻網站上，他們會熱烈地談論看到哪些有趣的信息，這些信息大多數是短視頻內容，但這些視頻都是碎片化的、零散的、未經整理整合的。我就想，如果做一本用視頻表達所有內容的雜志會怎么樣？”COSMO的主編劉閱微對BoF解釋制作這本新刊的契機。她認為，主題性精品短視頻系列內容產品目前在市場上還是空白。一方面讀者對紙質雜志內容的閱讀需求還在，對雜志內容品質具有信任度，但圖文展現的方式只適合一部分主題和內容表達，視頻則可以拓展表達的空間和維度。“而且視頻雜志在閱讀的便利性上也可以做到無時間、無地域限制，比較適合當代年輕人的生活方式和生活節奏。”

以視頻作為主要的內容呈現形式，對于擅長圖文編輯的傳統時尚媒體來說，也是很大的挑戰。COSMO的新刊將由現有的編輯團隊策劃選題，與最優秀的導演和制作團隊共同完成創作。盡管團隊也曾考慮過成立一個單獨操作動態雜志的團隊，但要找到同時具備時尚資源、時尚專業背景和時尚品位的視頻編輯，難度很大。

與之不同的是，電子版《時尚芭莎》則是回歸了傳統雜志的整合編輯，內容都是原創，幾乎不存在和紙刊重合的部分。在欄目設置上也更加靈活，一些紙質雜志因為印刷或版式的限制無法實現的多媒體、生活方式類內容都可以在電子版中得到滿足。版式上分段更多、段落更短、圖文篇幅設計更精巧，也更加適合手機屏幕的閱讀習慣。

但不論表現形式如何，兩者都在刻意強調新電子刊與舊式明星刊的區別。

從2018年7月歷史上第一期明星電子刊面世(時尚芭莎的“給鎮魂女孩的一封情書”)，2019年上半年時尚芭莎累計明星電子刊的銷量超過了400萬份，時尚芭莎旗下的非紙質版刊物銷量目前已與紙質雜志基本持平。

微信很輕易搜索出名為Elleidol、嘉人POP、HiCosmo、L’Officiel X、時尚先生電子刊、Ellemen新青年、紅秀電子刊等知名雜志各自的版本。其成功甚至吸引了《周末畫報》《人物》等雜志加入，還催生了一批專做明星的電子刊品牌。幾乎所有電子刊都建立在粉絲經濟上。這類明星刊小程序的一級頁面主要是各期雜志列表及其購買數量排行榜，因為購買單期雜志數量超過1本的用戶比比皆是。在“嘉人POP”購買閱讀碼的支付頁面，購買數量的快速選擇除了“1本”之外，甚至還包括“10本”、“100本“和“500本“。

只在中國獨有的明星電子刊似乎成就了一種另類的“付費墻(Paywall)”，盡管絕大多數都是粉絲買單，這也是最被人詬病的地方。“做明星電子刊的初衷不是針對明星，賣(給)粉絲，這是我們嘗試付費閱讀的一塊，”《時尚芭莎》執行出版人兼主編沙小荔說，“95后、00后更多是從手機端獲得信息，對紙質讀物不是特別感興趣。”

芭莎目前的思路就是要從單獨售賣明星內容剝離出來。

“年輕人不看紙質雜志，不代表他們不能接受真的很好看的東西。畢竟時尚芭莎要推廣的是這種生活方式，還有所描繪的產品，我們不指望所有人都成為消費者，但要找到正確的程度(去推廣)，”《時尚芭莎》時裝主編兼電子版執行主編衛甜對BoF說。

Z世代女性讀者占據電子版《時尚芭莎》目標讀者群體的60%，她們關注明星時尚資訊，喜歡瘋狂“種草“，但沒有看時尚雜志的習慣。除了這些有”SNS依賴癥候群”、“分享狂人”、“微飯圈女孩”標簽的讀者，衛甜表示，30到40多歲的讀者在調研中也給了不錯的反饋，亦是雜志的目標讀者群體。“她們現在對網上太多的信息感到厭煩，”她說。

COSMO的新電子刊也會以優質內容作為賣點。“如果對應紙質出版物，明星電子刊像一本明星寫真集，新刊則是一本雜志。明星電子刊是明星個人訂制內容，受眾是明星的粉絲群體。新刊是一本由視頻內容組成的主題雜志，像紙質雜志一樣每月固定時間上線，由一個主題貫穿，涵蓋時裝、美容、人物、專題、藝術、生活方式等領域，每期會有一個明星登上封面并為這個主題做出解讀，我們會選擇與這個主題有密切關聯度的明星共同創作，”劉閱微說。

距離各類時尚和生活方式紙媒在線上“再現”和傳播已有十多年，但似乎很少超越2018年至2019年的明星電子刊——貢獻了如此龐大的直接銷量。這也是很多時尚媒體至今依然不愿放棄明星刊的原因。COSMO表示新刊推出之后，還將繼續做明星電子刊。但當這些新型電子刊都不約而同的主打內容時，關于盈利也是一個繞不開的話題。

COSMO選擇微信小程序平臺發布新刊，也有商業的考慮在內。“新媒體內容載體首先要給用戶減輕體驗負擔，微信小程序是目前最便于用戶付費、下載和打開的方式。在同一端口用戶還可以同時找到我們新上線的每期紙質雜志電子版的圖文內容產品，”劉閱微說。

新刊會像雜志一樣設有廣告位，品牌可以投放平面或視頻廣告，也可以合作定制視頻內容，以及產品植入。

相比之下，依托于自主開發App的電子版《時尚芭莎》，在商業模式的探索創新上則有了更大的空間。電子版《時尚芭莎》可以實現將內容與購買行為鏈接的購物功能。大部分欄目會包含“相關推薦”部分，讀者看到自己想要購入或是感興趣的單品、書籍、電影、活動等，就可以在相關推薦中找到，并直接鏈接到購物網站或品牌官網的對應頁面。“之后我們還會在這方面進行更多技術拓展和合作，盡力讓讀者實現所見即所得，”衛甜解釋道。